什么是市場(chǎng)需求文檔？怎么寫一篇有質(zhì)量的市場(chǎng)需求文檔？

什么是市場(chǎng)需求文檔?

市場(chǎng)需求文檔，簡(jiǎn)稱MRD( Market Requirement Document)，該文檔在產(chǎn)品項(xiàng)目過程中屬于過程性文檔，由產(chǎn)品經(jīng)理或者市場(chǎng)經(jīng)理編寫。

市場(chǎng)需求文檔的作用

市場(chǎng)需求文檔是產(chǎn)品項(xiàng)目由準(zhǔn)備階段進(jìn)人實(shí)施階段的第一個(gè)文檔，它在產(chǎn)品項(xiàng)目中起承上啟下的作用，向上是對(duì)不斷積累的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的一種整合和記錄，向下是對(duì)后續(xù)工作的方成說明和工作指導(dǎo)。這個(gè)文檔的質(zhì)量直接影響到產(chǎn)品項(xiàng)目的開限，并直接影響到公司產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

常用的兩大產(chǎn)品分析法

撰寫市場(chǎng)需求文檔時(shí)往往需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。最常用的方法有兩種，分別是SWOT分析法和PEST分析法，具體講解如下。

1. SWOT分析法

SWOT分析法就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、、威脅等通過調(diào)查列舉出來并加以分析。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等，SWOT分析法常常用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)品分析，是最常用的方法之一，具體解釋如下：

(1) S(Strength)是優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)的內(nèi)部因素，具體包括有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告攻勢(shì)等。

(2) W(Weakness)是劣勢(shì)，也是企業(yè)的內(nèi)部因素，具體包括設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品積壓、競(jìng)爭(zhēng)力差等。

(3) O(Oppotunity)是機(jī)會(huì)，是企業(yè)的外部因素，具體包括新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求、外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。

(4) T(Threat)是威脅，也是企業(yè)的外部因素，具體包括新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品增多、市場(chǎng)緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。

按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)能夠做的(基于內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))和可能做的(基于外部的機(jī)會(huì)和威脅)的有機(jī)組合，如下圖所示，若遇到WT(威脅和劣勢(shì))合，則應(yīng)換個(gè)方向考慮產(chǎn)品。

SWOT分析法

2. PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。主要通過政治(Politics)、經(jīng)濟(jì)(Economy)、社會(huì)(Society)、技術(shù)(Technology)4個(gè)方面把握宏觀環(huán)境，因此稱這種方法為PEST分析法。公司戰(zhàn)略的制訂

離不開宏觀環(huán)境，而PEST分析法能從各個(gè)方面較好地把握宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及變化的趨勢(shì)，有利于企業(yè)對(duì)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)加以利用，對(duì)宏觀環(huán)境可能帶來的威脅及早發(fā)現(xiàn)和避開。

下面分別對(duì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行講解。

(1)政治環(huán)境。指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等因素。這些因素常常影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，尤其是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的投資行為有較大影響。

(2)社會(huì)環(huán)境。主要指企業(yè)所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。

(3)技術(shù)環(huán)境。指企業(yè)業(yè)務(wù)所涉及的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)等。

(4)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。指企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中必須考慮的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)條件、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。

3. 階段案例:  如何撰寫市場(chǎng)需求文檔

市場(chǎng)需求文檔和商業(yè)需求文檔一樣，主要包含文檔的基本信息和內(nèi)容信息。文檔的基本信息如圖3-27所示。內(nèi)容信息一般分為六個(gè)方面，如圖所示。

市場(chǎng)需求文檔基本信息

市場(chǎng)需求文檔目錄

3.1 背景

本部分描述項(xiàng)目的背景，一般通過對(duì)本行業(yè)進(jìn)行調(diào)研取得社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等信息。

例如下面是某健康醫(yī)療項(xiàng)目的社會(huì)環(huán)境。

“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，被列入“十三五”重點(diǎn)規(guī)劃。而預(yù)防勝于治療，也是醫(yī)療行業(yè)的共識(shí)。由于國(guó)家的大力推廣，以及人們對(duì)健康的重視程度逐步提高，健康管理機(jī)構(gòu)如雨后春筍般，由2008年的300家迅速增加到2017年的7000家。這些健康管理機(jī)構(gòu)又迫切需要大量高質(zhì)量信息化系統(tǒng)的支持。

中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模是8萬(wàn)億元，參照美國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分比例，中國(guó)健康管理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8800億元。健康管理機(jī)構(gòu)的信息化投入約占28%，即2500億。

3.2 文檔介紹

本部分包括以下兩個(gè)方面:

(1)文檔目的。簡(jiǎn)述該文檔的目的是什么，想表達(dá)什么。例如，下面是某健康醫(yī)療項(xiàng)目市場(chǎng)需求文檔的目的。

本文檔用于說明健康管理市場(chǎng)的現(xiàn)狀、趨勢(shì)、問題和壁壘，同時(shí)對(duì)健康管理市場(chǎng)的目標(biāo)用戶群體及競(jìng)品進(jìn)行分析，研究公司是否要進(jìn)入此市場(chǎng)以及如何切入此市場(chǎng)，確定產(chǎn)品目標(biāo)和核心功能，并完成產(chǎn)品路線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

(2)內(nèi)容概要。簡(jiǎn)明扼要地寫出文檔的內(nèi)容。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目市場(chǎng)需求文檔的內(nèi)容概要如下:

本文檔包括市場(chǎng)分析、用戶分析、競(jìng)品分析和產(chǎn)品分析四大部分。

3.3 市場(chǎng)分析

本部分應(yīng)說明以下幾個(gè)問題:

(1)目標(biāo)市場(chǎng)。簡(jiǎn)要說明項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)為“健康管理系統(tǒng)”。

(2)市場(chǎng)定位。描述項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為“為健康管理機(jī)構(gòu)提供全面、實(shí)用的健康管理系統(tǒng)"。

(3)目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，得出目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。例如某健康醫(yī)療的目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀如下:

健康數(shù)據(jù)現(xiàn)在越來越重要。健康數(shù)據(jù)是形成健康檔案的基礎(chǔ)，是平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化推薦的分析原料。健康數(shù)據(jù)包含用戶的體檢報(bào)告數(shù)據(jù)、健康評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、飲食數(shù)據(jù)、體征數(shù)據(jù)?，F(xiàn)階段對(duì)平臺(tái)來講較為真實(shí)、有效的數(shù)據(jù)為體檢報(bào)告數(shù)據(jù)和體征數(shù)據(jù)。體檢報(bào)告數(shù)據(jù)最為重要，也最為真實(shí)、可靠，但是需要平臺(tái)與醫(yī)院體檢系統(tǒng)深度對(duì)接才能獲得。

另外，用戶自行通過健康設(shè)備(血壓檢測(cè)儀、血糖檢測(cè)儀、尿常規(guī)檢測(cè)儀等)上傳的體征數(shù)據(jù)也比較可靠。平臺(tái)不能單純地展示這些數(shù)據(jù)，這樣對(duì)用戶毫無吸引力。多數(shù)平臺(tái)會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行一些統(tǒng)計(jì)分析，分析的維度有歷次數(shù)據(jù)的對(duì)比及趨勢(shì)預(yù)測(cè)、平均值、極值、疾病風(fēng)險(xiǎn)、健康建議等。

(4)市場(chǎng)趨勢(shì)。根據(jù)PEST分析法分析市場(chǎng)趨勢(shì)。例如，以下是某健康醫(yī)療項(xiàng)目的市場(chǎng)趨勢(shì)分析:

P(政策因素):分級(jí)診療制度逐漸推進(jìn)。2016年3月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)醫(yī)藥健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確規(guī)定:
①推動(dòng)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè);
②提升基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力;
③加快落實(shí)分級(jí)診療。2016年12月，《關(guān)于發(fā)揮醫(yī)保調(diào)節(jié)作用推進(jìn)本市分級(jí)診療制度建設(shè)有關(guān)問題的通知》規(guī)定6項(xiàng)新增措施以推進(jìn)分級(jí)診療制度。

E(經(jīng)濟(jì)因素);互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資遇冷，市場(chǎng)趨于理性。2016年，新增創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量同比減少了77%，大幅跳水。創(chuàng)業(yè)公司獲投數(shù)量同比減少26%，瘋狂投資階段已過，市場(chǎng)趨于理性，投資者更為謹(jǐn)慎。給用戶帶來的價(jià)值和盈利點(diǎn)成為投資者的重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)。

S(社會(huì)因素);醫(yī)療資源總量不足。截至2015年，全國(guó)的醫(yī)生總數(shù)為300多萬(wàn)人，每千人口執(zhí)業(yè)醫(yī)師僅有2.21人，而人群就診次數(shù)為5~6次。中國(guó)在衛(wèi)生總費(fèi)用超過4萬(wàn)億元，占GDP的6%，雖然比2010年的4. 9%有所提升，但仍只占很小比例。

T(技術(shù)因素):大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI釋放了醫(yī)生的一部分精力。醫(yī)療領(lǐng)域的第三方服務(wù)積極探索和推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，并通過AI部分代替醫(yī)生對(duì)基礎(chǔ)、常見病歷的識(shí)別、分析和決策。

(5)市場(chǎng)問題、機(jī)會(huì)、壁壘。根據(jù)SWOT分析法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)而得出結(jié)論。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目的問題、機(jī)會(huì)及壁壘如下:

3.4 用戶分析

本部分要說明以下幾個(gè)問題:

(1) 目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)要描述項(xiàng)目的目標(biāo)用戶。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目的目標(biāo)用戶如下:

●有一定專業(yè)知識(shí)的醫(yī)師群體。

●對(duì)身體狀態(tài)較為關(guān)心的中年群體。

●有慢性病的中老年群體。

(2)目標(biāo)用戶群體和特征。簡(jiǎn)述目標(biāo)用戶群體及其特征。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目的目標(biāo)用戶群體及其特征如下:

●健康管理師群體:具有專業(yè)的健康保健知識(shí)，熟悉醫(yī)療信息化，會(huì)使用信息系統(tǒng)。

●患者群體:一般以中年人為主，對(duì)自身的身體狀況比較在意。還有部分老年人，由子女幫忙預(yù)約，定期做全面體檢。

(3)用戶角色。列出幾個(gè)虛擬的用戶角色，使文檔變得更加有理有據(jù)。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目的用戶角色如下:

角色一

姓名:陳燁

性別:女

年齡: 35歲

狀態(tài):健康管理師。

特點(diǎn):專注健康體檢10年，有豐富的健康管理經(jīng)驗(yàn)。

角色二

姓名:宋沌

性別:男

年齡:30歲

狀態(tài):互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，大學(xué)畢業(yè)5年。

特點(diǎn):由于是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，對(duì)自身的健康狀況比較關(guān)注，保持定期體檢的習(xí)慣。

角色三

姓名:陳阿姨

性別:女

年齡:50歲

狀態(tài):退休，兒女都有穩(wěn)定工作。

特點(diǎn):年輕時(shí)不注意身體，年紀(jì)大了患有多種慢性疾病。希望通過健康管理的干預(yù)方案保持良好的身體狀態(tài)。

(4)使用場(chǎng)景。簡(jiǎn)要描述用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目的使用場(chǎng)景如下:

●患者通過微信端進(jìn)行預(yù)約，到診后健康管理師利用健康管理系統(tǒng)對(duì)患者進(jìn)行全方面評(píng)估。

●入職前需要做一個(gè)入職體檢，使用微信端找到合適的體檢項(xiàng)目，約定明天早上去。

●最近感覺有點(diǎn)累，需要做一個(gè)全套體檢，最好能給出一些調(diào)整方案。

●爸媽都退休了，給他們約一個(gè)定期體檢。身體健康才是對(duì)兒女最大的幫助。

(5)用戶需求。描述用戶需求。例如，下面是某健康醫(yī)療項(xiàng)目的用戶需求:

●尋找一個(gè)方便使用的健康管理系統(tǒng)。

●尋找適合自己的體檢套餐。

●獲取更好的體檢體驗(yàn)。

●得到適合自己的健康計(jì)劃。

●掌握自己的健康信息。

3.6 競(jìng)品分析

本部分要說明以下兩個(gè)問題:

(1)市場(chǎng)及戰(zhàn)略分析。選取幾個(gè)競(jìng)品，從市場(chǎng)及戰(zhàn)略的維度分析競(jìng)品。例如，下面是某健康醫(yī)療項(xiàng)目的市場(chǎng)及戰(zhàn)略分析:

●愛康國(guó)賓:以連鎖體檢機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)，線上系統(tǒng)主要作用為引流和維護(hù)客戶，更多的服務(wù)在線下進(jìn)行。

●平安好醫(yī)生:以線上服務(wù)為主，提供問診、健康管理、養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)等功能，帶動(dòng)保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)。

●優(yōu)康云:致力于中小型健康管理機(jī)構(gòu)的信息化服務(wù)，依靠口碑進(jìn)行宣傳。

(2)用戶分析。描述競(jìng)品的目標(biāo)用戶定位。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目的競(jìng)品的用戶定位如下:

●愛康國(guó)賓:以集團(tuán)體檢客戶為主體，大部分業(yè)務(wù)為團(tuán)檢業(yè)務(wù)，用戶定位為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的工薪階層。

●平安好醫(yī)生:用戶定位為有一定互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)，喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。

●優(yōu)康云:用戶定位為傾向于傳統(tǒng)的醫(yī)院健康體檢，對(duì)醫(yī)院的依賴感較強(qiáng)的人。

3.6 產(chǎn)品分析

本部分主要描述產(chǎn)品定位、產(chǎn)品核心目標(biāo)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，某健康醫(yī)療項(xiàng)目的產(chǎn)品分析如下:

●產(chǎn)品定位:為健康體檢機(jī)構(gòu)提供高效的信息化系統(tǒng)。

●產(chǎn)品核心目標(biāo):為患者提供良好的用戶體驗(yàn)。

●產(chǎn)品結(jié)構(gòu):管理后臺(tái)、微信公眾號(hào)、預(yù)約系統(tǒng)、評(píng)估系統(tǒng)、干預(yù)系統(tǒng)、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)。

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