都在搞直播？企業(yè)直播有哪些新的營(yíng)銷模式?

在新冠疫情的影響下，許多商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，經(jīng)過2年的發(fā)展，從最開始的主播帶貨到明星直播，主流媒體帶貨，直播的模式逐漸被大眾接受。強(qiáng)大的直播電商市場(chǎng)吸引眾多企業(yè)加入，想得直播得到不同的營(yíng)銷效果，自然要采取不一樣的營(yíng)銷模式。那企業(yè)自主直播有哪些新玩兒法?

根據(jù)直播活動(dòng)的內(nèi)容不同，直播營(yíng)銷的模式可以分為“直播+電商”“直播+發(fā)布會(huì)”“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”“直播+廣告植入”“直播+網(wǎng)絡(luò)紅人”6種模式，具體內(nèi)容如下。

(1)“直播+電商”模式

“直播+電商”模式是直播營(yíng)銷中最常見的一種營(yíng)銷模式，通過“網(wǎng)絡(luò)紅人”與電商平臺(tái)上的用戶群體直播互動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者接觸廣告，并最終購(gòu)買產(chǎn)品。阿里巴巴在開通淘寶平臺(tái)與新浪微博的數(shù)據(jù)接口后，微博成為直播的重要流量入口。借助微博平臺(tái)上的人氣開展?fàn)I銷，已成為時(shí)下主流的電商營(yíng)銷模式。例如，2016年6月19日“網(wǎng)紅張大奕”舉辦的淘寶直播，觀看人數(shù)超過41萬，2小時(shí)的直播給店鋪“吾喜歡的衣櫥”帶來了近2000萬的銷售額。圖1所示為“張大奕”舉辦的淘寶直播活動(dòng)場(chǎng)景。

圖1 張大奕淘寶直播場(chǎng)景

(2)“直播+發(fā)布會(huì)”模式

新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)攜手直播平臺(tái)成為品牌推廣新品進(jìn)入市場(chǎng)的另一個(gè)重要渠道。企業(yè)在直播發(fā)布會(huì)的同時(shí)，結(jié)合電商平臺(tái)，將直播引來的流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶。例如，在美寶蓮紐約邀請(qǐng)明星Angela baby舉辦的新品發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)中，由 Angela baby及50余位網(wǎng)紅在美寶蓮紐約品發(fā)布會(huì)上展示新品。全場(chǎng)直播共有超過500萬人次觀看，2小時(shí)直播時(shí)間內(nèi)新品即賣出10 000支口紅新產(chǎn)品，銷售額超過了140萬元。圖2所示為Angela baby直播中的場(chǎng)景。

圖2 美寶蓮邀請(qǐng)Angela baby舉辦新品發(fā)布會(huì)直播

(3)“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”模式

這種模式將“直播”與社交平臺(tái)結(jié)合，吸引社交平臺(tái)的流量參與線上直播活動(dòng)。同時(shí)，以直播反哺流量，引起社交平臺(tái)上粉絲的熱議。線上線下相配合，招募粉絲親身參與直播節(jié)目，滿足大眾獵奇心理。例如，網(wǎng)易為推廣網(wǎng)絡(luò)游戲，攜手映客直播平臺(tái)的六大人氣主播發(fā)起的直播活動(dòng)“尋找天下最佳男友”，就是一場(chǎng)典型的“直播+互動(dòng)營(yíng)銷”的嘗試。主播從民政局出發(fā)一路到鬧市區(qū)對(duì)路人進(jìn)行隨機(jī)采訪，在線下互動(dòng)的同時(shí)向訪客推薦網(wǎng)游《天下3》，整場(chǎng)直播活動(dòng)吸引了數(shù)十萬的《天下3》游戲用戶觀看和討論。圖3所示為“尋找天下最佳男友”直播活動(dòng)場(chǎng)景。

圖3 “尋找天下最佳男友”直播活動(dòng)場(chǎng)景

(4)“直播+內(nèi)容營(yíng)銷”模式

內(nèi)容新穎新奇是其在眾多直播營(yíng)銷事件中能夠脫穎而出的關(guān)鍵。選擇合適的目標(biāo)人群，針對(duì)目標(biāo)人群基本屬性、特征偏好，策劃直播內(nèi)容。例如，熊貓TV攜手《魯豫有約》策劃的“亞洲首富王健林的一天”直播活動(dòng)，意在宣傳萬達(dá)南昌文化旅游城，直播過程中，由于通信信號(hào)不穩(wěn)定，直播效果受到一定程度的影響，但在直播高峰時(shí)段也有近30萬人在線觀看。圖4所示為王健林參與《魯豫有約》直播活動(dòng)場(chǎng)景。

圖四 王健林一個(gè)億的小目標(biāo)

(5)“直播+廣告植入”模式

該模式顛覆了傳統(tǒng)廣告有意而為之的做法，在有趣的直播場(chǎng)景下，配合觀看者的直觀評(píng)論感受，自然而然地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣，悄然觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買心理，促成購(gòu)買。例如，2016年6月10日，聯(lián)想在美國(guó)舉辦的創(chuàng)新主題會(huì)議Tech World，聯(lián)想CEO楊元慶為配合聯(lián)想美國(guó)的Tech World科技大會(huì)，推廣聯(lián)想的一系列新產(chǎn)品，在映客直播平臺(tái)上開啟了長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的直播。該活動(dòng)更是吸引了200多萬人在線收看，成功地以新的形式即在滿屏映客禮物的覆蓋下，為聯(lián)想新產(chǎn)品做廣告，贏得了粉絲的良好口碑。

(6)“直播+網(wǎng)絡(luò)紅人”模式

“直播”平臺(tái)成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)重要渠道，為以“個(gè)人”為單位的“網(wǎng)絡(luò)主播”提供了更為廣闊的粉絲平臺(tái)，并降低了進(jìn)入“門檻”。粉絲基礎(chǔ)和粉絲互動(dòng)是成就個(gè)人網(wǎng)紅的核心元素，也是個(gè)人網(wǎng)紅平臺(tái)化的出發(fā)點(diǎn)。例如，2016年7月11日，網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”攜手簽約的8大直播平臺(tái)展示直播首秀。與美即面膜合作發(fā)布了第一支視頻直播廣告，吸引了近2000萬人次觀看，獲得粉絲近1億的點(diǎn)贊量，成功將網(wǎng)紅個(gè)人最大價(jià)值平臺(tái)化，如圖5所示。

圖5 papi醬直播首秀