如何基于場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品？【產(chǎn)品經(jīng)理須知】

所謂的場(chǎng)景是拆解下來可以表示為：“在什么時(shí)間(when)，什么地點(diǎn)(where)，周圍出現(xiàn)了什么事物時(shí)(what)，什么用戶(who)產(chǎn)生了什么想法，會(huì)想到通過某種方式來滿足它。”

1.場(chǎng)景的意義

傳統(tǒng)的軟件開發(fā)流程中，產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品策劃首先會(huì)提供一份功能列表。這種功能列表所使用的描述方式往往是以軟件為導(dǎo)向的，比如“商品列表支持按照價(jià)格從低到高排序”。

這種描述方式的有一些不好的地方，產(chǎn)品經(jīng)理得出該結(jié)論往往是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有了該功能，而非分析了用戶的真實(shí)需求。團(tuán)隊(duì)的其他成員不能直接體會(huì)到該功能是為了幫助用戶實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)的，也就不知道這個(gè)功能的價(jià)值，究竟能給真實(shí)的生活帶來何種變化。

而以需求場(chǎng)景的方式描述需求，就能夠有效避免這些問題

產(chǎn)品經(jīng)理知道這個(gè)新開發(fā)的功能是為了幫助用戶解決什么問題，交互設(shè)計(jì)師可以從中獲知這種需求場(chǎng)景的細(xì)節(jié)：“發(fā)生頻率，需求強(qiáng)度，用戶有什么樣的能力和輔助工具”，其他合作伙伴更容易了解到這個(gè)功能的價(jià)值，更能夠及時(shí)表達(dá)意見，否決不靠譜的功能，并對(duì)有價(jià)值的功能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的共鳴。

2.場(chǎng)景的價(jià)值判斷

那么怎么樣去判斷一個(gè)場(chǎng)景存在價(jià)值呢?依照心理學(xué)知識(shí)，當(dāng)用戶具有某種需求時(shí)，會(huì)嘗試使用各種手段來滿足它。當(dāng)環(huán)境中不存在轉(zhuǎn)為為之設(shè)計(jì)的解決方案時(shí)，用戶就會(huì)用各種盡可能能找到的東西來湊活。當(dāng)實(shí)在是找不到任何解決方案時(shí)，用戶就只能憋著了。當(dāng)很長(zhǎng)時(shí)間里都無法發(fā)現(xiàn)解決方案時(shí)，用戶就會(huì)絕望(學(xué)名叫習(xí)得性無助)，并壓抑嘗試的行為(沒有網(wǎng)購(gòu)前，正在上班的你無論多么強(qiáng)烈地想給老婆買結(jié)婚紀(jì)念日的禮物，都不會(huì)去開網(wǎng)頁)。但是，一旦把這種解決方案拿到用戶面前，請(qǐng)他試用，他在體驗(yàn)到成功的喜悅后就會(huì)對(duì)它愛不釋手(想想在12306上訂票成功時(shí)的心情吧，雖然確實(shí)爛)。

所以，就誕生了兩種衡量需求場(chǎng)景靠譜程度的方法：調(diào)查現(xiàn)階段用戶是否在湊活著使用某種產(chǎn)品，心里在罵娘，但還忍著用(又想到了12306對(duì)吧)。用最低廉的成本做出一個(gè)基本能用的解決方案，請(qǐng)目標(biāo)用戶試用，詢問體驗(yàn)。

3.如何描述場(chǎng)景

前面提到，需求場(chǎng)景應(yīng)該如何描述。各部分信息存在的意義如下when，where，with what。這幾點(diǎn)信息其實(shí)統(tǒng)一地描述了需求產(chǎn)生的環(huán)境。從這些環(huán)境信息可以分析出誘發(fā)需求的條件和需求產(chǎn)生時(shí)的環(huán)境條件。

例如，“在候機(jī)時(shí)，候機(jī)廳里，用戶看到手機(jī)電量過低時(shí)，會(huì)想要充電”?；诖耍梢苑治龀?，用戶是在電量低的信息刺激下，想要充電。當(dāng)時(shí)他所在的位置是候機(jī)廳，一個(gè)充滿電器，但是沒有插座開發(fā)給乘客的地方。

需求場(chǎng)景還需要分析是什么樣類型的人有這種需求，他有什么樣的能力可以潛在地幫他實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。繼續(xù)前面的例子，坐飛機(jī)的手機(jī)用戶都可能會(huì)有這種需求，因?yàn)樗麄兿铝孙w機(jī)一般都會(huì)聯(lián)系家人報(bào)平安，聯(lián)系別人來接機(jī)，等等。坐飛機(jī)的這些人一般都比較有錢，會(huì)帶著現(xiàn)金或者信用卡。

對(duì)需求的描述有一些注意事項(xiàng)，那就是某種需求背后往往還有更深層次某種需求，它只是這種需求的解決方案。比如想給手機(jī)充電是一種需求。但背后的需求可能是打發(fā)無聊、給家人保平安、看目的地城市地圖、聯(lián)系旅行社等等。給手機(jī)充電只是這些背后需求用戶自己能想到的一種解決方案。不斷一層一層分析需求可能幫助你更清楚地了解用戶到底想要什么。那么，一旦滿足某種需求實(shí)在太難，滿足它背后的需求也是可以的。比如，假設(shè)在候機(jī)大廳提供充電太難，還可以向用戶提供電視(打發(fā)無聊)、刷信用卡的公用電話(給家人保平安)、提供該航班目的地地圖(看目的地城市地圖)、代定酒店(聯(lián)系旅行社)。

最后，是用戶現(xiàn)有的解決方案。把現(xiàn)有解決方案清晰地描述出來可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。這種競(jìng)品往往不局限于同行業(yè)，只要目標(biāo)需求一樣，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，針對(duì)獲取地理信息這個(gè)需求，衛(wèi)星地圖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是紙質(zhì)地圖，指南針和指路大媽。有了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，就可以更明確地知道這種用戶需求是否存在，強(qiáng)度如何，我們的新方案有何優(yōu)勢(shì)，對(duì)方是否存在劣勢(shì)。

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